方寸屏幕上，汴河水汩汩流動，映照出北宋東京兩岸一派繁華與喧騰。近日在京舉行的2018中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，故宮博物院常務副院長王亞民向眾人展示了故宮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合打造的《清明上河圖3.0》高科技互動展演。據(jù)介紹，該展演融合了全息影像、人像捕捉、多媒體投影互動等高科技，給觀賞者帶來了一個真實與虛擬交織、人在畫中的沉浸式體驗。不同于以往“故宮貓”“故宮日歷”等文創(chuàng)產品開發(fā)，故宮此次以科技與文化相結合的方式，對《清明上河圖》這一作品進行了互動體驗式開發(fā)。

    在當代語境下，不僅文學作品、動漫、影視、游戲等成為IP開發(fā)的源頭，圍繞《清明上河圖》、蓋碗茶等文物古跡、地方特色展開的文創(chuàng)開發(fā)也成為IP授權開發(fā)的熱點，業(yè)界將這種文化符號稱為文化IP。

    授權渠道不通暢

    王亞民以故宮為例介紹，故宮會與社會優(yōu)秀設計團隊、制作企業(yè)等合作，開發(fā)出具有高創(chuàng)意附加值的文創(chuàng)產品。比如洛可可創(chuàng)新設計集團較強的設計能力以及包括商業(yè)咨詢、營銷、產業(yè)投資在內的整體供應鏈管理能力就備受故宮青睞，故宮與其攜手，借用生活在故宮里的2000余只野貓形象打造的“故宮貓”衍生品，使其具有場景性和適配性，一度成為眾多故宮游客的禮物購買首選。

    東方夢工廠的版權授權布局也成效顯著，曾推出了《功夫熊貓3》衍生品，零售額達15億元，反超了國內電影票房。在問及作為版權方如何選擇被授權企業(yè)時，東方夢工廠衍生業(yè)務總經理許鵬翀告訴記者，首先要追求“質”而非“量”，這主要通過兩方面來實現(xiàn)：一是傾向于與各行業(yè)領軍品牌企業(yè)合作；二是精心篩選與自身文化屬性相契合的企業(yè)品牌或產品，避免盲目授權。這樣既可以保護文化IP不因濫用而降低含金量，也可以保證衍生品質量，維系消費者黏度。其次要注重開發(fā)授權品類的豐富性，打通消費品、聯(lián)合推廣、互動娛樂以及實體娛樂等渠道，形成集群效應，進行文化IP形象深度延伸。

    上海品源文化是大英博物館、波士頓藝術博物館等國外頂級文化藝術IP在中國的獨家授權與運營商，同時也擁有故宮博物院的IP授權，針對上述問題，品源文化創(chuàng)始人兼CEO何一贊表示，文化IP開展授權合作的根本意向在于提升產品差異化、增加產品價值、改良產品營銷效果，在甄選合作企業(yè)時一定要以授權方自身商業(yè)模式為依據(jù)，綜合考量企業(yè)的產品設計和品牌營銷實力。

    同時，被授權企業(yè)應杜絕盲目跟風開展合作。站在被授權企業(yè)的角度上，許鵬翀認為，被授權企業(yè)應使用知名度與美譽度高、具備獨特性的IP品牌，要注意IP調性是否同企業(yè)品牌相契合，包括雙方目標用戶的特征、企業(yè)市場定位、自身產品是否適合以該IP去表現(xiàn)等。此外，要注意授權IP的創(chuàng)意能力和其他支持能力，比如推廣支持、產品開發(fā)支持、穩(wěn)定系統(tǒng)的營銷支持等。許鵬翀還強調，國內企業(yè)如果選擇與國外文化IP開展合作，更要特別考量授權方的本土化能力。國外授權方通常在IP形像上采用全球標準化內容，對海外運營決策也較慢，這就需要授權方能夠根據(jù)中國國情和消費者習慣，來實現(xiàn)IP形像開發(fā)以及高效運營。

    版權服務待完善

    近年來，中國文化IP衍生開發(fā)市場發(fā)展呈現(xiàn)出明顯特點，咪咕文化科技有限公司總編輯王寒英將其概括為：品牌營銷更加注重產品內容和體驗，通過文化IP開發(fā)衍生產業(yè)鏈提供了豐富的商品及互動體驗式娛樂。超級IP的出現(xiàn)以及跨界、跨次元合作趨勢也更加明顯，科技正在推動文化IP文創(chuàng)開發(fā)快速發(fā)展。但是，文化IP的開發(fā)與交易仍待強化秩序，市場授權交易混亂造成IP價值浪費的現(xiàn)象仍然存在。

    文化IP的精細化運作同樣推動了產業(yè)鏈支撐層的發(fā)展，這主要包括版權價值挖掘、確權維權服務、設計制作服務、授權交易服務以及供應鏈管理等。支撐層已開始從輔助性角色轉變?yōu)槲幕疘P發(fā)展中不可或缺的要素之一。其中，在確權維權方面，區(qū)塊鏈作為新興技術，具有去中心化的信任機制、可信的時間戳以及不可篡改、可溯源等特性，如果能夠得到純熟應用，將有效監(jiān)督文化IP開發(fā)過程，解決傳統(tǒng)版權保護流程繁瑣、成本高昂等難題。“如果在此基礎上大量引進內容生產商和衍生供應鏈體系，搭建起第三方交易平臺，將有效實現(xiàn)對知識成果的全面保護與授權變現(xiàn)，推動我國文化IP工業(yè)體系的完善。根據(jù)我們的調研數(shù)據(jù)顯示，76.92%的企業(yè)期望建立起第三方版權交易市場”，中國IP展策展人之一、中國文化產業(yè)發(fā)展集團總經理陳彥說。

    此外，文創(chuàng)產品開發(fā)是具有強運營、強供應鏈需求的行業(yè)。高價值文化IP的全版權開發(fā)力求在各個延伸、變現(xiàn)的細分環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值挖掘，而各個環(huán)節(jié)所需條件又不盡相同。比如，衍生品開發(fā)需要的是集產品設計、研發(fā)、小批量生產以及供貨等為一體的供應鏈體系；影視劇開發(fā)則涵蓋了劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣發(fā)、票務、影院、衍生品、版權交易等諸多環(huán)節(jié)，涉及工種多達幾百個。成熟的文化IP工業(yè)體系需要的是精細化運營、專業(yè)化分工和規(guī)?；a，“我們希望能夠集結市場各方資源，搭建起一個文化IP超級供應鏈體系，它是一種能夠覆蓋整個產業(yè)鏈所有內容、工種、環(huán)節(jié)的基礎設施平臺，并將成為文化IP全版權開發(fā)的最有力保障。”陳彥表示。

文章來源于：國家知識產權戰(zhàn)略網